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“像養孩子一樣”培育自制IP

www.ajvcfz.tw來源:晉江新聞網2020-06-09 16:56我來說兩句
  

  六一兒童節當天,喜多多推出自制IP喜猴“多多”。與以往企業推出的自制IP略微不同,“多多”是在原有產品包裝設計基礎上的一次升級,已有一定品牌辨識度,且將實現成體系應用。

  雖然自制IP這一理念興起已久,不少企業自制IP“折戟”,但晉江仍有不少品牌企業傾向于打造屬于企業自己的IP。記者發現,與喜多多集團一樣,現在品牌企業玩自制IP已經不再停留在簡單的包裝設計上,而是與品牌理念、故事等相結合,運用到企業品牌內容營銷、產品等各個領域。比起以往希望自制IP帶貨的急切,現在企業更有了長期培育的心態。

喜多多推出的自制IP喜猴“多多”,已有一定的品牌辨識度。

  01 受晉企青睞 自制IP的風還在吹 

  一只藍色的小猴子卡通形象,身著紅色短T恤,T恤中間一個“喜”字十分醒目……這是喜多多在六一兒童節當天推出的自制IP“多多”。同期發布的,還有“多多”的“身世背景”和形態展示。其中,椰子、椰果、喜多多產品等元素均是“多多”的互動對象。

  據品牌創始人許慶純介紹,“多多”IP的諸多設計均與喜多多的品牌、產品等密切相關。如“多多”喜歡吃的食物是椰子,而喜多多最具代表性的產品便是由椰子加工而來的椰果、椰汁等罐裝產品;猴子的形象也出現在了喜多多鈣奶椰果、椰果大王等產品包裝上,已有一定的辨識度。“基于此,喜多多選擇了以猴子形象作為‘多多’這一IP的載體是非常合適的。”他肯定道。

  此外,“多多”還與喜多多的品牌文化密切相關。許慶純解讀,“多多”身著印有“喜”字的紅色喜文化上衣,并以“哪里有喜事,哪里就有喜多多”為座右銘,這也是喜多多企業文化中的核心——“喜文化”的一個詮釋。他表示,喜多多一直致力于弘揚中國傳統喜文化,讓歡喜笑容常伴生活,在大喜的日子里,為人們喜上添喜。

  與喜多多一樣,在近年來嘗試推出品牌或者系列產品自制IP的企業并不在少數。

  恒安集團針對濕巾系列產品推出自制IP“迷弟”,針對七度空間系列產品推出自制IP“元七七”;蠟筆小新食品自去年開始推出自熱系列產品,產品包裝上就有一個搶眼的自制IP形象“喵喵帝”,該IP是蠟筆小新聯合知名設計公司打造的,其包裝設計極具差異化。通過不斷尋找與思維碰撞,打造出蠟筆小新老閩南扇貝粉“代言人”;愛鄉親食品也對企業IP形象“阿鎖伯”進行了升級……

  與購買授權IP相比,不少晉企表示還是更青睞自制IP。

  力誠食品市場部經理曾進城表示,“企業目前對于購買IP持觀望態度,我們更傾向于打造自己企業的專屬IP形象。”在他看來,自制IP能更貼合公司品牌形象,更好地代表公司去和消費者建立心理認知溝通,彰顯企業文化,體現品牌風采。

  曾進城介紹,現在力誠食品使用最多的一個IP是2015年企業自制IP“魚腸超人”,該IP誕生后就陸續用在力誠食品魚糜類制品的包裝上,并衍生出了一個系列“魚腸超人”形象。而力誠食品最早的IP是公司的一個形象IP,是一個陽光快樂的“力誠小男孩”。這個IP最早出現在力誠食品的全部產品和各種宣傳場合。隨著企業發展,該IP也發展成了企業的IP之一。他透露,企業一共嘗試過4個自制IP,目前都還在使用,但是使用的場景和產品系列不一樣。

  02 改變玩法 不僅僅是包裝展示

  與以往把IP印在包裝上的“簡單粗暴”不同,現在企業做自制IP更加成體系,應用方面也更有規劃。

  以“多多”為例,許慶純介紹,企業對“多多”規劃的第一步是重點加強IP與企業產品的關聯度,“將產品變成IP化形象、IP化道具和IP化儀式,將IP全方位地滲入品牌當中,真正建構不同的消費場景和IP情境,解決消費者對產品的認知痛點,并注重建立與消費者的情感連接。”他說道。

  許慶純透露,喜多多自制IP“多多”的計劃應用渠道很廣,覆蓋線上線下,包括企業產品包裝、設計、內容營銷、品牌推廣等不同板塊,并持續性地創造內容,不斷完善“多多”的形象,讓它變得更加飽滿,實現產品和品牌IP的緊密結合,達到品效合一。

  實際上,不少企業對IP的訴求是一直存在的,但是對IP的認識卻是在發展中的。“喜多多一直有IP訴求。”在許慶純看來,喜多多品牌與IP形象的結合會讓消費者快速建立品牌聯想,從而強化品牌識別,活化喜多多品牌的視覺體系。同時,品牌與渠道、消費者通過IP能更好地建立有效的溝通,也能增強品牌的魅力。

  其實,喜多多之前有嘗試過其他IP,而“多多”是在原來企業包裝基礎上進行了形象升級,并添加了故事背景和IP的擬人化簡介等更豐富的內容。喜多多方面認為,一款有效的企業IP對公司品牌塑造和推廣都有很大的作用,企業卡通形象特有的親和力、生命力、可辨識性和時代特征,能夠拉近消費者與產品之間的距離。喜多多相信“多多”這個新IP在未來會有很好的表現。

  而力誠食品也將自制IP運用到了產品包裝、線上傳播、線下推廣活動物料、贈品等多個場景中。曾進城表示,力誠食品在未來很長一段時間內,仍然會堅持走自制IP的道路。同時,企業也會根據不同的使用場景,對現有IP進行更多的衍生和孵化,使企業自制IP形象與時俱進,保持年輕活力。

  03 思維轉換 讓品牌與IP產生共振 

  是品牌推廣讓IP形象廣為人知,還是IP運營帶動了消費者對品牌的認識,這是一個長期以來,制造業打造品牌IP與文創產業運營IP之間的認知偏差。

  作為本土企業力利玩具設計部獨立成立的一家設計企業,至空設計總經理張舒懷分析,在他多年IP運營經驗中,他觀察多個福建品牌企業與自制IP運營、知名IP授權的合作,發現,由于行業不同,雙方的語言體系并不十分相通。文創行業的IP運營者更強調內容創作,回報周期長;而制造業的思路則更注重投入、產出與風險管控,看重IP的帶貨能力。

  二者思維方式的不同讓品牌自制IP道阻且艱。張舒懷認為,當企業自制IP運營的內容創作受企業主干涉過多時,運營團隊的創作熱情容易被消耗,IP運營則會陷入僵局,這也是大多企業自制IP“折戟”的重要原因。

  張舒懷建議,企業要做IP運營可以從IP授權開始嘗試。他分析,授權的IP本身就有自己的受眾,已經經過了市場的一輪篩選,回報周期更快。同時,企業可以把購買IP的費用作為營銷費用,目的是幫企業買流量,作為增加企業文化標簽的手段,把品牌形象推進相關圈子,拓展新的消費圈層,拓展消費人群。此外,授權IP合作可以幫助想做自制IP的企業主了解IP運營,轉換思維,降低人為因素對自制IP運營的影響。

  實際上,晉江已有企業正在做類似嘗試。

  于去年與電影《哪吒之魔童降世》系列形象IP合作的好彩頭食品就有此規劃。

  好彩頭企劃中心副總經理施少陽介紹,該企業旗下品牌“小樣”與該IP團隊合作,就勢推出了多款聯名產品。因為哪吒身上不服輸個性、想要證明自己等品質與小樣想要傳遞給消費者的精神是一致的,哪吒人設與小樣品牌有天然的匹配性。

  施少陽表示,借勢IP是小樣曾經成功嘗試的路子,此次選擇與哪吒合作,是因為哪吒已經不僅僅是一部電影活著曇花一現的IP,而是中國電影及國漫歷史上的一座里程碑,有著更長遠觀眾記憶和價值。通過與哪吒的合作,可以幫助小樣實現品牌年輕化。對于哪吒而言,這一IP形象在火爆的同時,也需要將IP轉化,有更多衍生產品落地,延長IP生命力,而非停留在電影中。

  “哪吒這種超級IP不僅能帶新品,還將幫助企業實現經典產品升級。”施少陽透露,“企業與哪吒合作的未來有很多可能性。”目前,小樣已擁有《哪吒之魔童降世》中所有角色的使用權,可能后續會有條漫再創作等方面的新嘗試。同時,針對IP的壽命問題,他也提出了自己的一些想法,如利用哪吒這類熱門IP培養屬于企業自己的IP。

  成功的IP打造可以賦能品牌、產品,強品牌力也可以帶動IP形象深入人心。

  如騰訊的超級企鵝IP形象、天貓的“貓”、京東的“狗”、蘇寧的“獅子”……而力誠食品在打造自己IP的同時,也希望以品牌力帶動IP。曾進城表示,企業會繼續堅持打造自制IP,希望在未來能夠通過力誠品牌影響力和產品,將現有IP形象成功打造成全國知名的超級IP形象。

  “條條大路通羅馬”,企業自制IP的成功之路也是如此。

  “企業想做自制IP肯定是行得通的。”張舒懷肯定現在企業對IP的重視,“IP天生就是品牌,而品牌并不天然就是IP,品牌是基于產品,IP是基于內容。”在他看來,企業要做自制IP,要從根本上改變制造業投入、產出的思維,對IP的內容創作要沉得住氣,給予創作人員空間,不急于去變現,重視讓自制IP與消費者產生情感聯結,有長期培育的心態。

  “企業對IP運作的專業性敬畏與認可,才能深入地去投入資源。”張舒懷強調。

 ?。ㄓ浾達劉寧 文圖)

標簽:喜多多
責任編輯:陳子漢 陳子漢
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